El crecimiento depende de algunos factores. Primero, estarán en mejores condiciones de crecer más, las empresas que empezaron a prepararse para los tiempos difíciles dos o tres años antes.
Una recesión es una oportunidad de ganar posiciones y participación de mercado. Y, a la inversa, es muy difícil ganar participación cuando el mercado está en alza.
Si miramos retrospectivamente las anteriores recesiones, detectaremos algunas empresas con estructura magra y reservas de efectivo que les permitieron hacer importantes inversiones y adquisiciones.
El segundo factor a tener en cuenta es que, en una recesión, todos los clientes, tanto los industriales como las familias particulares, sufren las mismas dificultades económicas que las empresas proveedoras.
Por ende, tendrán mayores oportunidades de crecimiento aquellas que usen sus capacidades, tecnologías y conocimiento para ayudar a los clientes a mejorar su situación económica; por ejemplo, los proveedores que añadan funciones a los productos que les sirvan a los clientes para achicar sus costos, reducir sus inventarios o acortar sus ciclos, entre otras cosas.
Es importante ser eficientes en los costos, pero la clave es entender la "economía del cliente" y no sólo la propia, de modo que sepamos qué cambios menores en el producto o en el servicio significarán grandes mejoras para el cliente. Esto se llama “innovación de la demanda”.
El desafío fundamental podría resumirse así: ya conocemos nuestra cadena de valor y nuestro balance; para ser buenos en la innovación de la demanda debemos conocer la cadena de valor interna de los clientes, sus modelos de rentabilidad, sus declaraciones de ganancias y pérdidas y sus balances tan bien como ellos mismos.
Las empresas que pueden beneficiarse con una recesión son las que tienen el efectivo o el conocimiento detallado de sus clientes, para mejorar su posición en relación con sus competidores, porque ellos, en su mayoría, estarán enfocados exclusivamente en sobrevivir.
Además de entender la cadena de valor interna del cliente y su estado de resultados, como ya mencioné, también hay que conocer su proceso de toma de decisiones.
Y este proceso cambia drásticamente en tiempos de recesión: aumenta la orientación hacia el corto plazo y la preservación del efectivo, y las prioridades económicas del cliente se modifican.
En una recesión cambia la importancia relativa de los costos fijos, de manera que, para nuestros clientes, en especial para aquellos con altos costos fijos y, por ende, puntos de equilibrio altos, las cosas que reducen sus costos fijos o les dan mayor flexibilidad para subir y bajar sus volúmenes se vuelven más importantes que en épocas normales.
Los costos fijos altos siempre son un problema, pero cuando los volúmenes están en alza, ¿a quién le importan los costos fijos? La flexibilidad también es importante, cuando los volúmenes aumentaban, ¿quién pensaba en los costos fijos? En recesión, por el contrario, cuando se espera que los volúmenes caigan, los costos fijos y la flexibilidad encabezan la lista de prioridades.
Para más información realizar nuestro curso “Crecimiento disciplinado”.
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