Los gerentes sensatos se concentran en el propio éxito, no en hacer fracasar a sus rivales. A pesar de la intensidad de la lucha, es posible ganar sin destruir o dañar a otra empresa.
Los competidores inteligentes no tratan de derrotar a sus adversarios; por el contrario, evitan la contienda directa y optimizan las ganancias.
Un gerente astuto querrá protegerse de la presión de la competencia y del consumidor. Estas cualidades se demuestran claramente en el proceso de fijar el precio de un producto o servicio, desafió particularmente inquietante en el hipercompetitivo mercado actual.
Los grandes clientes ejercen enormes presiones para forzar a los proveedores a reducir sus precios. Y los competidores, en un intento de ganar participación o posicionarse, a menudo destruyen la rentabilidad de todo el mercado.
Pero si piensan con cuidado y actúan con precisión, los gerentes pueden fijar los precios, en lugar de limitarse a aceptarlos. Hay seis requisitos indispensables para convertirse en un verdadero “hacedor de precios”.
1. Crear valor para el cliente
En realidad, es un requisito que implica dos pasos. El primero es brindarle al cliente una razón para que realice operaciones con usted. Si se concentra en los cuatro valores esenciales –conveniencia, disponibilidad, vínculo y funcionalidad del producto o servicio -, le estará ofreciendo una razón para comprar. En otras palabras: resolverle un problema o darle un beneficio que la competencia no pueda.
El segundo es eliminar aquellos motivos por los cuales no le compra. Ciertas operaciones relacionadas con el ciclo de venta, como por ejemplo confusiones o errores en la facturación, suelen producir enojo y causar serios problemas a los clientes. Sin embargo, erradicar las razones para que alguien deje de adquirir su producto o servicio, no necesariamente crea una razón para que si lo haga.
En consecuencia, hay que dirigir la atención hacia el producto o servicio, y al mismo tiempo eliminar los elementos que inhiban la compra. En conclusión que sea fácil, agradable y rentable operar con usted
“El cliente no compra precio, compra la solución a un problema”
2. Seleccionar
El corolario de proveer valor es elegir clientes o situaciones de compra en los que ese valor sea reconocido. Los gerentes están comenzando a entender que es imposible proporcionar una razón significativa de compra y un servicio excelente a todos los clientes, en todas las situaciones.
Para que usted sea el que fije el precio, el secreto radica en tomar distancia de las transacciones en las que no puede proveer un valor superior. Y es clave comprender que tanto la percepción como la realidad son importantes. Prescinda de los clientes que no perciban su valor superior. Su compañía debe simbolizar un valor único, que se brinda a un conjunto único de clientes y situaciones de compra.
3. Diferenciarse
Muchos gerentes hablan de originalidad, pero cuando la situación se torna difícil imitan a la competencia Para poder fijar un precio en el mercado, ¡diferénciese! La diferencia puede estar en la naturaleza, la forma o el objetivo del valor creado. Cuanto más distinto sea, mayores oportunidades tendrá de fijar su propio precio.
4. No autodestruirse.
Muchas compañías ofrecen tantas variedades de productos o servicios, con diferencias insignificantes entre si, que los clientes se inclinan por los de menor precio, o se confunden y no compran. Ya es bastante difícil competir con los demás, ¡no se convierta en su propio rival! Esta comprobado que las ofertas simples son mejores y, a la larga, más rentables.
5. Cobrar en función del valor
Desarrolle una forma de fijar el precio a cada transacción teniendo en cuenta la calidad o la cantidad de valor que le brinda a un cliente. El precio de los servicios – y en un grado menor, el de los productos – no solo puede fijarse por cantidad, sino también de acuerdo con el desempeño o la calidad. Hay muchas variaciones para fijar precios en función del desempeño, pero la idea es siempre la misma: determinarlo según el valor que recibe el cliente.
Además del precio es importante elaborar una oferta integral tentadora. Para profundizar este tema leer nuestro artículo “¿Es necesario ser creativo para preparar una oferta?”
6. Cumplir las promesas
Si no lo hace, su cliente tendrá una buena razón para negociar el precio. Cuando los clientes están conformes, porque sus expectativas se cumplieron, tenderán a concentrarse menos en el precio que deben pagar. Además, existen muchas pruebas de que un cliente satisfecho paga más rápido que uno que no lo esta. Pregúntele a cualquier gerente de cuentas a cobrar.
Proveer valor real a los clientes demanda coraje. Elegir a ciertos clientes, y alejarse conscientemente de otros, implica un grado de coraje aun mayor. Y es probable que diferenciarse sea la tarea que mas coraje exija. Pero la gran diferencia reside en que le permitirá fijar sus precios, en lugar de aceptar los impuestos por otros.
Para más información ver nuestro curso “Estrategia de precios”.
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