Cuando el vendedor se enfrenta al momento de configurar una oferta, no debe hacerlo desde el armazón ortopédico de la P de producto. Su talante ha de ser más flexible. Su imaginación es la cuna en la que se mece el futuro.
Las personas compran el diario cuando lo que realmente quieren es información. Llaman a Telepizza cuando lo que quieren es comer viendo la tele. Compran enciclopedias cuando lo que quieren es saber más.Compran coches cuando lo que quieren es estar en otros sitios.
En un futuro cercano, por ejemplo, no habrá lectores de periódicos, sino suscriptores de información, que recibirán tan sólo la que realmente les interesa. Los periódicos dejarán de vender papel para ganarse la vida con la misión que les es natural: tener al día a su cliente.
Por supuesto con información que será como es la realidad que la produce: ininterrumpida. Y para recibirla no hará falta más que un pequeño "folio" electrónico, que podremos llevar debajo del brazo. Como el periódico.
Así ocurrirá en todo. El consumidor dejará de pertenecer al proveedor para depender sólo del servicio que disfruta.
Hay que atender a un consumidor cada vez más exigente de una forma cada vez más personalizada. Cuando un producto se dirige a todos, todos piensan que está destinado a otro. Eso serán los productos: soluciones con nombre y apellidos.
Un vendedor, cuando tiene delante el producto, no lo ve. Ve realmente a la persona para la que éste se diseñó. Se pone en su lugar. Y desde esa perspectiva, analiza sus ventajas y desventajas. Lo que le sobra. Lo que le falta. Y se le ocurren cosas para hacerlo tan personal como su destinatario.
Qué fácil es así comprender que el 80% de los productos fracasan porque no aportan en verdad nada nuevo. Con los ojos del consumidor es casi un juego descubrir lo que debe incorporarse o desecharse.
Y se hace inmediato el siguiente descubrimiento: en ventas no es suficiente ofrecer productos; hay que transformados en oferta.
La oferta la constituye el conjunto de pluses que añadimos al producto para que éste sea operativo a través de un sistema en el que vendedor y cliente no están presentes al mismo tiempo en el momento de la compra.
Estos son algunos de esos aditivos que no precisan colorantes ni conservantes artificiales:
A) Un buen precio
Poner un precio no es un capricho, es una estrategia. Un arma competitiva. Aunque parezca absurdo, no siempre funciona mejor el más bajo. Las cosas no valen lo que nos cuesta producirlas, sino lo que alguien está dispuesto a pagar por ellas.
Un vaso de agua puede costar cincuenta centavos como mil pesos, según se ofrezca al lado de una fuente o en medio del desierto. Lo que esté dispuesto a pagar el cliente es REALMENTE su precio.
Esta reflexión tan elemental se practica poco. Y se producen así dos tipos de estragos:
• Dinero que se pierde porque nos quedamos cortos con respecto a lo que el consumidor realmente valora lo que se le ofrece.
• Por el contrario, inversión que se pierde, porque resulta más oneroso producir ese bien que lo que el cliente está dispuesto a desembolsar por él.
En el momento de establecer el precio tengamos en cuenta tanto la retribución material como la sicológica para el comprador.
Sin duda, los mayores beneficios se obtienen de los precios sicológicos, por el conocido como "efecto halo".
Por el precio de un reloj Rolex casi deberíamos tener derecho a manejar el tiempo hacia atrás y hacia adelante; sin embargo, ofrece las mismas prestaciones físicas que brinda el campanario de la iglesia, que es gratis.
No hay precio si no hay valoración. No hay valoración si no hay satisfacción. Y no hay satisfacción si no hay previamente una necesidad.
El precio del producto no es otra cosa que la expresión en números de lo que, en gestos, sería la expresión de satisfacción del consumidor.
Esto se comprueba de forma nítida a la salida de un cine. La cara con la que el espectador vuelve a la realidad está impregnada todavía de una vivencia, agradable o no, que no puede disimular.
En su semblante se advierte si la plata de la entrada ha sido una inversión o un desperdicio. Si va a recomendar la película a sus conocidos o no.
¿El precio que estamos diseñando es un final feliz o el principio de una pesadilla?
Tengamos cuidado. Porque de lo que se trata es de que el cliente vuelva a llenar la sala una y otra vez.
B) Una buena forma de pago
El esfuerzo para fijar el precio correcto acaba cuando le añadimos una forma de pago que se abre al máximo de posibilidades.
Admitir pago mediante tarjeta de crédito supone considerar que tendremos que hacer la deducción negociada previamente con el emisor de la tarjeta.
El sistema contra-reembolso es casi obligado en venta a distancia, donde el "ver para creer" deja paso al "ver para pagar". En oferta a zonas rurales es absolutamente imprescindible.
C) La forma de entrega
El consumidor se toma un tiempo, que a él le parece prudencial y a nosotros una eternidad, para tomar su decisión de compra.
Después, todo son prisas. Necesita imperiosamente saber cómo le llegará el pedido. Necesita constatar que al otro lado hay una empresa seria que cumple su palabra.
Más importante que el sistema de entrega es la tranquilidad que debe transmitirse de seriedad sobre la garantía de dicha entrega. En este sentido todas las explicaciones son pocas.
D) Incentivos para acelerar la decisión de compra
Las respuestas que en ventas se dejan para después, se están dejando para nunca. No hay una segunda oportunidad. Por eso, es vital conseguir que el destinatario de nuestra propuesta actúe sin dilación.
Edward Nash, el gran gurú mundial del Marketing Directo, tuvo el detalle de sintetizar para mí en Chile, donde coincidimos como conferenciantes, veinticinco años de conocimientos profesionales.
"Juan Carlos, he aprendido a distinguir instantáneamente el mensaje que producirá pedidos de aquel que no lo hará: el primero siempre termina ofreciendo un incentivo por actuar en ese preciso momento".
Fue un legado por el que siempre le estaré agradecido. Y como no me prohibió que lo compartiera...
¿Cuál es el mejor momento para realizar la oferta de un producto accesorio de otro? Justo tres minutos después de que el comprador ha realizado el pedido del producto principal.
Las ventas, por ejemplo de cajas de herramientas, pueden venderse 7 veces más cuando se ofrecen después de que el cliente ha adquirido un nuevo automóvil.
Proporción similar se obtiene vendiendo mesas para computadoras; estanterías para enciclopedias; seguros de vida para planes de ahorro; filtros para cámaras de fotos; linternas para equipos de primeros auxilios; libros de recetas para hornos de cocina; etc....
El vendedor mediocre se atreve a sugerir: "¿desea algo mas?"
El buen vendedor no se contenta con eso. Ofrece a continuación de la venta realizada aquella otra, de importe inferior, que la complementa.
¿Cuánto puede suponer esta pequeña táctica? Hasta un 30% de la facturación anual, ya que en un 80% de los casos se adquiere el producto que no estaba en la cabeza del comprador. Pero sí en la del vendedor.
Para ver más sobre este tema recomendamos realizar nuestro curso "Como realizar un presupuesto de venta eficaz". Esperamos tus comentarios.
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