CRM: Administración de las relaciones con los clientes en su empresa

En un entorno cada vez más competitivo, donde la diferenciación por producto es cada vez más complicada, las empresas están dirigiendo sus esfuerzos hacia la diferenciación en el servicio. Este planteamiento conduce a centrar la estrategia del negocio en el cliente, y establecer procesos basados en los Sistemas de Información.

Tradicionalmente, los grandes Sistemas de Información utilizados por las organizaciones han estado orientados a la transacción y el registro, pero no a la explotación de esa información ni del conocimiento que subyace en la misma desde una perspectiva comercial estratégica.

Los entornos informacionales, Data Warehouse y Sistemas de Marketing, son los nuevos sistemas enfocados a la gestión de los procesos de relación CRM.

Por su parte, los sistemas que dan soporte a los múltiples canales de contacto - centros de atención al cliente, plataformas de comercio electrónico y móvil (m-commerce), fuerzas de ventas, oficinas comerciales- son los principales actores en la evolución de los Sistemas de Información hacia los nuevos procesos de gestión comercial.

Partiendo de los Sistemas Transaccionales e Informacionales se habilitarán, por un lado, acciones encadenadas que permitan acumular la información de los clientes (reales y potenciales), y por otro, el procesado de esta información con el fin de obtener un conocimiento que permita la definición de las estrategias comerciales adecuadas.

Estas estrategias serán ejecutadas utilizando los nuevos sistemas de gestión de la relación con el cliente a través de los múltiples canales, cerrando el ciclo y realimentándolo.

Por tanto, el concepto CRM -Customer Relationship Management- propone alinear los recursos de la organización para disponer de toda su capacidad en cada contacto con el cliente aunando "conocimiento" y "habilidades".

Todo ello con el fin de entender, anticiparse y responder a las necesidades de los clientes, de manera que sea posible transformar simples transacciones en hitos de un proceso de relación.

En este marco, surgen los productos CRM que reúnen las siguientes características:

• Son concebidos como una herramienta que soporte el ciclo completo (marketing, ventas, atención al cliente, soporte postventa).
• Soportan la gestión integrada de contactos por distintos canales y facilitan la incorporación de nuevos canales.
• Facilitan al profesional involucrado en la gestión de contactos una perspectiva de la situación que el cliente mantiene con la entidad en el momento del contacto. Esta visión única sería independiente del canal utilizado y del motivo del contacto.
• Descapitalizan la propiedad de la información tanto a nivel departamental como personal, minimizando el impacto de modificaciones y rotaciones, y aumentando las sinergias debidas a su disponibilidad por parte de toda la organización.
• Requieren el establecimiento de mecanismos de integración con los Sistemas de Data Warehouse, Data Mining y Sistemas de Marketing, así como con otros Sistemas Transaccionales corporativos, facilitando de forma integrada toda la información disponible del cliente.
• Incorporan motores de creación, seguimiento y control de los procesos de asignación de actividades (work-flow) para el aseguramiento de compromisos.


¿Por qué usar CRM?

CRM provee soluciones para compañías que quieren:

• Aumentar la retención de clientes. Ya que un CRM hace que todo el personal de la empresa tenga contacto con los clientes, posee información de ellos, esto se traduce en un excelente servicio y satisfacción de necesidades de los clientes.
• Seleccionar a los clientes que generen mayores ganancias para la compañía. Direccionando los mejores recursos de la compañía a los mejores clientes.
• Adquirir nuevos clientes. Por medio de información que se presenta en el CRM se puede elegir a los clientes que mayor ganancia pueden llegar a dejar al negocio, además que cumplan el perfil dentro el cual la compañía pueda satisfacer y resolver mejor las necesidades y problemas de éste.

El CRM le permite:

• Acortar el ciclo de venta, ya que se tiene comunicación con los proveedores y clientes, esta manera el ciclo de venta se convierte en un proceso automatizado, se reducen costos y tiempos.
• Manejar con eficiencia el presupuesto de publicidad y mercadotecnia. Al tener conectados y comunicados a las diferentes áreas del negocio, como finanzas, ventas, compras, mercadotecnia, se pueden tomar decisiones con mayor rapidez y con más información.
• Coordinar Servicio a Clientes. Teniendo la información de los clientes de los diferentes departamentos integrada e interconectada, se ofreces mejor servicio a los clientes así como darle seguimiento integral a ventas, reparación, finanzas, etc.
• Retener Clientes. Con la información de los clientes nos podemos dar cuenta de cuál es la tasa de compra, los problemas que han podido experimentar los clientes, para darle solución y que los clientes sigan dentro de nuestra compañía.
• Además permite abrir nuevos mercados, abrir nuevos canales de ventas, soportar la demanda de productos, maximizar el uso de recursos humanos, compartir información de los diferentes departamentos de la organización y manejar conflictos en los canales de ventas.

¿Por qué fallan los proyectos de CRM?

• Resistencia de parte del personal que usa el sistema. Los programas fueron desarrollados por personal técnico sin conocimiento de ventas y Marketing y no satisfacen las necesidades primordiales del personal que utilizará directamente el sistema.
• Proyectos muy complejos y toma mucho tiempo su implementación. Cuando por fin ya están implementados los sistemas, las necesidades, el mercado y el negocio ya son diferentes, por lo que el sistema se vuelve obsoleto.
• Iniciales muy altos- software / hardware. Costos ocultos. Al hacer una cotización no se toman en cuenta gastos secundarios que pueden aparecer en el transcurso de la implementación, como son el caso de nuevo hardware, contratación de nuevo personal, etc.
• La mayoría de las empresas no tienen los recursos necesarios, tanto financieros como en capital humano.

¿Qué desafíos tiene el CRM?

• Integrar las diferentes maneras de vender de la compañía, ya que el CRM utiliza varios canales para realizar la venta.
• Uso efectivo de la Internet (eCRM)
• Integración del ERP y sistemas legados conectando al Front office / Back office. Los sistemas legados son sistemas que anteriormente se utilizaban en la empresa y siguen sirviendo como base de datos para el nuevo sistema.
• Acceso a información por medio de fuentes múltiples, desde información dada por el cliente hasta fuentes secundarias como Internet.

¿CRM: entonces por qué usarlo?

• Para aumentar el potencial de servicio a clientes logrando un gran retorno sobre la inversión y así poder crecer.
• Impulsar la rentabilidad de la empresa.
• Disminuir los costos de ventas y marketing, al automatizar y acortar las cadenas de suministro dentro de la compañía, disminuyen costos de personal, tiempo, servicios, papelería, etc.
• Para valorar el mayor activo de cualquier empresa: La información.
• Servir a un mercado variable y cada vez más competitivo, ya que el CRM puede hacer pronósticos sobre el mercado y hacia donde se dirige éste.
• El CRM conecta a todos quienes sirven al cliente
• Es una interfase para el cliente y múltiples interfases para los canales de ventas.

Una solución de CRM debe ser:

• Fácil
- De usar
- De implementar
- De integrar
- De customizar

• Rápida
- Integración
- Sincronización

• Confiable
• Precisa
• Escalable
• Económica

Entonces la solución es:

• Tener vendedores, soporte, administradores y otros usuarios que alimenten el sistema de manera efectiva.
• El acceso debe ser disponible: por red, por la web o por telefonía móvil.
• La información es usada para realizar pronósticos de ventas.
• Datos más precisos, los pronósticos son alcanzados.
• Integración dinámica entre los sistemas.
• Disminuir costos y tiempo de instalación e implementación.
• Captura de clientes y prospectos de manera inteligente.
• Clientes y prospectos son rápidamente rotados al canal de ventas.
• Automatizar cuellos de botella y manejar los costos envueltos.
• Comparar resultados de una campaña con las ventas para medir el retorno de la inversión.
• Permitir a los clientes configurar sus propios productos.

Para más información ver nuestros cursos “CRM: Administración de las relaciones con los clientes 1” y CRM: Administración de las relaciones con los clientes 2”.

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