Es importante leer los artículos anteriores: “Como negociar con clientes que solo buscan precio” y “Como negociar con clientes leales”.
Los compradores de valor representan el grupo más importante en la mayoría de los mercados. No buscan la más alta calidad ni el precio más barato.
Toman sus decisiones de compras ponderando cuidadosamente los atributos y analizando las compensaciones y en última instancia compran el producto que ofrece la más alta utilidad por precio unitario.
A diferencia de los compradores orientados al precio que se centran en el costo, los compradores de valor reconocen y justifican el costo de utilidad añadida disponible con las opciones más costosas.
Por lo tanto, este segmento representa una oportunidad excepcional de obtener beneficios para la firma que puede comunicar efectivamente un valor superior.
El desafío difícil con estos clientes es retenerlos en el tiempo, dado que efectúan constantemente nuevas evaluaciones sobre sus alternativas.
La decisión de invertir recursos y desarrollar relaciones de largo plazo con los compradores de valor es difícil de tomar. A diferencia de los compradores leales, que justifican claramente la inversión, o los compradores orientados al precio, cuya retribución limitada se vuelve evidente de inmediato, los compradores de valor no tienen alianzas predeterminadas.
Aunque pueden efectivamente comprar su producto que lleva un precio competitivo y muestra un buen desempeño durante un tiempo, la lealtad aparente se erosiona rápidamente cuando los productos de los competidores imitan las características del suyo.
Dado el potencial de una relación de corto plazo, los comercializadores deben utilizar un vez más una estrategia de participación selectiva y analizar cuidadosamente si hacer negocios con ese segmento representa la asignación más efectiva de los recursos de la firma.
Cuando se negocia con compradores de valor, el objetivo es apoderarse del valor máximo de su diferenciación en cada venta individual.
Los vendedores nunca deben mezclar sus emociones en el proceso de negociación y no deben perder de vista su objetivo de cerrar un trato.
Es importante que los vendedores mantengan un alto grado de profesionalismo durante el proceso de negociación, aun cuando el comprador insista en adaptar tácticas antagónicas. La negociación no es una guerra que debe ganarse, sino un proceso para completar la satisfacción de todos los que participan.
Cuando surgen los conflictos, es importante que las dos partes los comprendan, es decir, que sepan cuáles son los temas negociables y cuáles no lo son.
Luchar por diferencias irreconciliables empeña el proceso e inhibe un resultado favorable para las dos partes, aleja de una solución amistosa y vuelve virtualmente imposible una solución.
Los participantes deben estar dispuestos a transigir con el fin de alcanzar una solución satisfactoria. Los proveedores deben reconocer que el control de los costos es fundamental para la fijación de precios competitivos y los clientes deben comprender que los proveedores apuntan a obtener un beneficio.
Una vez que las dos partes hayan adoptado el objetivo de “cerrar un trato” y de estar satisfechos con los resultados, el proceso puede centrarse en la manera de alcanzar dichos objetivos.
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